Esta es una pregunta fundamental a la hora de comenzar un proyecto o definir una estrategia empresarial.
La respuesta afecta a todo el ecosistema de la compañía o del proyecto, en las áreas de producción, finanzas, marketing, ventas, etc. Cada campo tiene sus ventajas e inconvenientes, los cuales hay que conocer para poder determinar cuál es la mejor opción para nuestra empresa.
Si nos decantamos por “margen”, los clientes son menos y escalar todo lo relacionado con el cliente es relativamente más sencillo, y el trato es más directo. Por el contrario, se pierde fuerza en la parte de compras, por el volumen, lo cual hay que compensar con la calidad que se puede ofrecer.
En la estratégica de “volumen o rotación”, la fuerza a la hora de comprar es mucho más elevada, y se puede forzar también la parte de ventas, pero escalar es complicado y la atención al cliente se hace menos personal y directa.
Para conocer más sobre este tipo de estrategias debemos ser conscientes de la ratio de la que surgen, y este no es otro que el margen bruto.
El margen bruto es la aportación final de las ventas a la cuenta de resultados de la empresa y de forma previa a la imputación de gastos.
La empresa necesita cubrir una serie de necesidades, gastos de estructura, financieros, que suelen definirse porcentualmente sobre una cuenta de resultados previsional.
Para hallar el margen bruto debeos conocer el Coste de producir lo que se vende. Es decir «ventas – costes directos e indirectos». El margen bruto nos da la posibilidad de cubrir el resto de gastos, de los cuales el más importante es el de personal habitualmente y obtener el Beneficio de Explotación.
Lo que esta fórmula deja al descubierto es, como reza el titular, que tenemos dos opciones para conseguir el mismo resultado: vender más con menos margen, o aumentar el margen a costa de vender menos.
Y volvemos a la pregunta inicial: Nos centramos en el margen o en la rotación/volumen.
Teniendo clara la estrategia a seguir, ambas son igualmente válidas. Como ejemplos actuales tenemos a INDITEX o CARREFOUR, que buscan claramente su rentabilidad a través del volumen y la altísima rotación; y por otro lado, tenemos a APPLE o ROLEX cuya estrategia es posicionamiento de marca, valor y margen sobre volumen.
Esta decisión estratégica también puede acompañar a campañas o cambios de rumbo en determinadas ocasiones. Veamos,
A partir de 2012, en el sector de las salas de cine españolas se creó “La Fiesta del Cine”. Esta promoción consiste en que a través de una acreditación adquirida online, el precio de la entrada, durante una semana, es de tan solo 2,90€, siendo el precio normal medio en España de 6,2€.
En la primera edición de esta campaña, y comparando la semana promocionada con la anterior, se obtuvieron más de 3M€ de ventas extras, lo que supuso una facturación media de 800€ extra por sala de cine, sin tener en cuenta las ventas indirectas en palomitas, refrescos, etc. Los costes soportados solo subieron un 12% durante esa semana, pero los asistentes se contabilizaron por un 650% más que en la semana precedente.
Con este ejemplo podemos ver la fuerza de la estrategia, según qué producto, que llevada con buena planificación puede reportar grandes resultados.